A satisfação do cliente não gera a fidelidade

Walt Disney costumava dizer... "Faça o que você faz tão bem feito que eles vão querer ver de novo e trazer os amigos. " Mesmo após quarenta e nove anos da sua morte, o conselho de Walt é mais pertinente do que nunca. Em uma economia cada vez mais competitiva e globalizada, com a crescente comoditização dos serviços jurídicos, os advogados devem procurar continuamente se diferenciar de seus concorrentes. E, considerando que na advocacia a entrega é de serviço, a diferenciação vem sob a forma de proporcionar uma experiência excepcional ao cliente.

O termo "experiência do cliente" está em toda parte no mundo dos negócios.  Mas, o que é exatamente a experiência do cliente? No que difere de atendimento ao cliente? E, como ajustar a sua advocacia?

De acordo com a Harvard Business Review, a experiência do cliente pode ser definida como "a soma de todas as interações que um cliente tem com uma empresa." Isso pode incluir tudo, desde uma contato inicial, física ou virtualmente, a degustação de um serviço jurídico, a localização do escritório, o pós venda. Assim, a “experiência do cliente" abrange todos os aspectos de um escritório - da qualidade do seu atendimento ao gerenciamento da reputação, do marketing jurídico ético aos serviços técnicos, da facilidade de acesso à informação e ao advogado à confiabilidade e segurança. Juntos, todos estes somam os pontos de contato que criam a experiência global do cliente na advocacia. Como se diz nos bastidores da Disney, enquanto ninguém é "dono do cliente," alguém, em todos os casos, é o "dono do momento."

Essa experiência vai além do atendimento, versa sobre compreender verdadeiramente seu cliente como segmento ou como indivíduo, dependendo da orientação da banca, estudar seu mercado, se antecipar às suas necessidades, conhecer do seu negócio ou problema, sobre traçar um plano para proporcionar experiências excepcionais, e em seguida, capacitar o pessoal do escritório para entregá-lo por meio de todos os pontos de contato.

A simples satisfação das expectativas do cliente não gera a fidelidade, não gera a recompra dos serviços, nem mesmo a tão aguardada indicação. O mero cumprimento do contrato é o mínimo que se espera do advogado. O que cria as condições necessárias para a fidelização do cliente é a experiência que ele vivencia durante toda a vigência do contrato de prestação de serviços com o advogado. O que excede a expectativa é o que gera o encantamento, a fidelização.

Hoje, esta distinção entre experiência do cliente e atendimento é mais importante do que nunca. Seguem aqui três sugestões de fácil implementação em todos os tipos de escritório, de todos os portes e formas de atuação, para proporcionar a sua experiência excepcional ao cliente:

1)   Tenha um propósito. A base essencial sobre a qual todas as outras decisões devem ser desenvolvidas. Um propósito é uma explicação breve do que você quer proporcionar como experiência ao cliente. O propósito representa a todos os membros da equipe o que o escritório é e por que existe. É a principal ferramenta para conseguir alinhar todos na mesma direção.

2)   Conheça seus clientes de forma integral. Verdadeiramente compreender as suas necessidades, desejos, emoções e estereótipos é a chave para criar interações personalizadas. Mantenha múltiplos postos de escuta para receber e avaliar a experiência do cliente e superar suas expectativas.

3)   Considere o atendimento ao cliente como um ativo econômico, e não despesa ou perda de tempo. Estando o relacionamento com os clientes em jogo, o retorno sobre o investimento para a prestação de um atendimento excepcional claramente justifica o custo de curto prazo.

Se neste ano a experiência que você proporcionou ao cliente em seu escritório só atendeu as expectativas dele, permita que em 2017 seja diferente e cative a sua fidelidade. Garanta que a sua experiência de serviço ao cliente não se torne uma commodity.

Seminário de Gestão e Liderança - DMMCORP

Dia 30 de agosto participarei deste super evento com aplicação prática do modelo de gestão Disney aplicado à Advocacia!

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O fator uau! como instrumento de fidelização de clientes em momentos de crises na advocacia

Fidelizar um cliente é infinitas vezes mais fácil do que conquistar um novo. Entretanto, nem sempre há nas bancas a cultura do encantamento desse cliente que já está na carteira, os olhos costumam estar centrados na busca de novos clientes, no aumento do faturamento e da gama de atendimento.

Quando se fala em serviços advocatícios, o primeiro fator de fidelização que vem à mente é o atendimento, pela própria natureza do serviço.

Cada cliente, novo ou ativo, mantém expectativas em relação ao serviço e ao atendimento do advogado. Para encantar os clientes, ou fidelizá-los, é preciso encontrar o fator “uau”, que significa não apenas satisfazer as noções preconcebidas de como deveria ser o atendimento e a prestação do serviço jurídico, mas superá-las. Assim, é preciso primeiro satisfazer para então exceder as expectativas dos seus clientes se quiser desenvolver uma reputação de qualidade.

Porém, o atendimento pessoal excepcional é apenas um dos elementos para superar as expectativas dos clientes, é a ponta do iceberg que compõe os fatores decisivos na hora de recomprar os serviços de um escritório ou de um advogado. Para gerar o fator wow!, na linguagem Disney, é preciso mapear e manualizar toda a experiência do cliente, a Customer Experience. Significa analisar a experiência sob o ponto de vista do cliente, vestir a pele do cliente, ter o foco DO cliente, e não NO cliente, conhecer suas necessidades e desejos e usar todos os elementos do negócio da advocacia para criar uma experiência excepcional de serviço para cada um eles.

Muitas bancas encantam seus clientes ocasionalmente. Alguém faz algo além do esperado, soluciona um problema e conquista a gratidão do cliente pontualmente. O que vai além da satisfação do cliente é o que gera a fidelização.

Sua banca sabe quais são os fatores de satisfação e também os de insatisfação dos clientes? Há um cronograma  de encantamento de clientes estratégicos? Há metas de aumento de faturamento vinculadas à recuperação de atendimento e reativação de clientes inativos?

Deseja criar magia? O jeito Disney de transformar clientes em fãs tem muito a ensinar à advocacia!

O que a Disney tem a ensinar sobre recuperação de (mau) atendimento à advocacia

Pela própria natureza intangível e variável dos serviços e das peculiaridades das formas de vinculação de advogados a escritórios, sócios de bancas em crescimento enfrentam alguns desafios na aferição de qualidade, na padronização e recuperação do atendimento.

 Para os clientes, às vezes o aspecto mais frustrante de uma falha de atendimento não é o problema em si, mas sim a incapacidade ou desinteresse da banca em resolver o problema.

Quando se compra um produto, um bem que não funciona adequadamente, o fornecedor/fabricante pode corrigir o problema com um conserto gratuito ou pela substituição do produto. Mas quando se tem uma experiência ruim com um prestador de serviço não se pode voltar atrás em seu erro. Superar más experiências em prestação de serviços advocatícios requer uso de criatividade. Ainda mais na advocacia, ambiente em que imperam o desrespeito à índole e ao caráter dos profissionais, inclusive pelos próprios colegas.

No intuito de proporcionar a melhor experiência de consumo ao convidado a Disney tem a política de reparar imediatamente o mau atendimento. A máxima de que “a culpa pode não ser sua, mas a responsabilidade é” incute nos membros do elenco a cultura de que, não importa quem contribuiu para o convidado ficar insatisfeito ou ter sido mau atendido, é responsabilidade de todos resgatar, imediatamente, o atendimento.

 Por exemplo, se um menino de 3 anos deixa cair o sorvete no chão do parque, abrindo o maior choro por isso, a culpa não foi de nenhum membro do elenco Disney, mas o sorveteiro tem autonomia de resgatar imediatamente o atendimento, cumprindo o propósito da organização que é “criar felicidade” e fornecer ao convidado outro sorvete, novinho. Se um hóspede esquecer algum pertence em um dos quartos dos resorts, não é culpa de nenhum membro do elenco a desídia do convidado. No entanto, a equipe do resort recolherá o objeto e enviará à casa do convidado, em qualquer parte do mundo. E esse é o processo padrão, faz parte da roteirização do atendimento. Influem na percepção do cliente! Fantástico!

Quantas vezes já se ouviu advogados dizerem ao cliente “isso não é da minha época”, “não é minha função” ou “não posso fazer nada”? E quantas vezes já se ouviu de secretárias experientes a justificativa de que o doutor está em reunião e que o cliente ou prospect (pasmem!) precisa ligar mais tarde por que ela não pode fazer nada?

Chocante!

Mesmo que todas essas explicações sejam verdadeiras, a consciência da cultura de excelência seria imperativa em ao menos minimizar o descontentamento ou oferecer uma outra alternativa de solução ao descontentamento (que, às vezes, é só falta de atenção do advogado para com o cliente).

E nisso a Disney tem muito a ensinar à advocacia!